Bwin, Betclic, Winamax, Parions Web, PMU, Sajoo... En un peu plus d'un an, ce sont près de 60 millions d'euros qui ont été injectés par ces opérateurs dans les médias, avec un faible pour internet et la télévision. Le sponsoring prend pour sa part une place croissante dans la communication de ces marques, avec pas moins de 63 partenariats en 2011. Nous allons ici essayer de comprendre comment chacun tente de se faire une place sur ce nouveau marché hyper-concurrentiel des paris sportifs en ligne...

Tout d'abord, il faut savoir que tout ces sites n'ont pas les mêmes objectifs de communication. Pour certains, l'accent est clairement mis sur la notoriété de la marque pour favoriser une démarche de recrutement. Pour d'autres, il s'agit de repositionner la marque par un changement d'image, ou tout simplement d'asseoir une notoriété déjà certaine pour communiquer sur d'autres supports.

Au rayon des sites à forte notoriété, on retrouve le leader mondial, Bwin. Outre ses partenariats prestigieux avec le Real Madrid et le Bayern Munich, on retient son authentique slogan "Play for real." Grâce à ses remarquables moyens budgétaires en communication, la marque s'est même offert le luxe de travailler avec Lady Gaga dans son clip "Poker Face", associant ainsi Bwin à l'une des plus grandes stars internationales du moment. Enfin, on retiendra sa campagne osée, risquée, mais réussie avec Raymond Domenech, quelques mois après la désilusion du Mondial... Aujourd'hui, Bwin apparait aux yeux des français comme le site de paris en ligne le plus crédible et le plus important.

De son coté, Betclic dispose également d'une forte notoriété. Ses sponsoring à l'échelle européenne avec l'OL, l'OM, la Juventus de Turin ou encore le Stade Toulousain, ont constitué un véritable coup d'accélérateur pour la marque. Actuellement, on peut dire que Betclic se situe juste derrière Bwin...

En ce qui concerne PMU, la marque possède déjà une excellente notoriété, grâce aux paris hippiques. En 2011, elle a donc lancé une vaste campagne de communication à la télévision pour changer son image de marque. Se défaire de son étiquette "paris hippiques" pour se recentrer sur les paris sportifs, tel était l'enjeu de PMU. Et on peut dire que la marque a réussit son coup. Les films publicitaires conçus par la célèbre agence Publicis, "le PMU se met au foot" ou encore "le PMU se met au tennis", ont été vus des millions de fois. Au total, PMU a réalisé 15% de son chiffre d'affaires sur les paris sportifs en ligne en grande partie grâce à cette campagne...

Enfin, au rayon des nouveaux sites en recherche de notoriété, on retrouve Eurosportbet et Sajoo. Tout deux disposent de moyens largement inférieurs à leurs concurrents. Pour se faire une place sur le marché, il a donc fallu communiquer autrement que par des partenariats prestigieux ou des campagnes média redoutables. Le premier s'appuie essentiellement sur la notoriété et la réputation de sa chaîne dédiée au sport, Eurosport. On peut également noter un partenariat avec le FC Nantes, qui lui permet de proposer directement ses services sur le site internet du club. En ce qui concerne Sajoo, on le retrouve principalement sur lequipe.fr. Le site de paris sportifs du groupe Amaury (éditeur de L'Equipe) mise essentiellement sur la diversité de ses paris, avec plus de 90 sports différents, et sur un partenariat intéressant avec Boursorama.

Paralèllement, on notera l'excellente croissance du site de poker Winamax. Emmenée par Patrick Bruel, la marque a investi près de 11.7 millions d'euros en publicité. Elle est notamment devenue le sponsor maillot de l'AS Saint-Etienne, et le partenaire du PSG, deux clubs historiques et populaires du championnat de France...

Comme vous le savez, ce début de saison de Premier League a été marqué par des matchs sensationnels, parfois historiques, au dénouement incroyable. Ce fut le cas lors de la 3ème journée qui a vu Arsenal se faire étriller à Old Trafford 8 buts à 2. Le 23 octobre dernier, lors du derby mancunien tant attendu, c'est City qui humilia les Red Devils 6.1 dans le Théâtre des Rêves qui pour le coup se transorma en cauchemard... Enfin, lors de la 10è journée, Arsenal est allé s'imposer à Stamford Bridge sur le score de 5.3, face à une équipe de Chelsea rarement autant malmenée à la maison.

Comment ces figures mythiques de la Premier League, habituée à terroriser leurs adversaires, ont-elles gérer ces déconvenues historiques ?

ARSENAL, LA RECONNAISSANCE

Dès le coup de sifflet final, Arsène Wenger, avec la classe qu'on lui connait, n'a pas cherché d'excuses pour expliquer l'humilation subie. Il a immédiatement reconnu "la classe" de son adversaire, et la "combinaison de faiblesses dans plusieurs secteurs" de son équipe. Réaliste, il a rappelé que n'importe quelle équipe serait en difficulté avec 8 titulaires absents. Enfin, un grand capitaine ne quitte jamais un navire en plein naufrage. Malgré la colère des fans et les critiques des médias, Arsène Wenger a tout de suite affirmé qu'il ne démissionnerai pas. Humble et loyal, il s'est montré exemplaire aux yeux de tout le monde...

MU, LA STRATEGIE LATERALE

Au soir de cette terrible défaite historique face à l'ennemi City, Sir Alex Ferguson est allé dans le sens des fans : incompréhension, cataclysme, drame... Aux micros, le manager mancunien avouait : "C'est ma pire défaite... je n'arrive pas à croire à ce score". Comme si cette déroute était un accident imprévisible. Comme si Ferguson et ses joueurs étaient impuissants face à la situation, sous le choc. L'ensemble du club mancunien se couchait donc abasourdi, sans mot. Et dès le lendemain, comme pour éviter une montée de colère ou de critiques de la part des fans, MU annoncait la prolongation de 5 ans de son jeune prodige tant aimé du public : "Chicharito". Quoi de mieux qu'une telle nouvelle un lendemain d'humiliation pour faire passer la pillule...

CHELSEA, LE PRIX A PAYER

Du côté des Blues, la défaite face à Arsenal à domicile n'a rien changé aux yeux de Villas-Boas. Malgré les 5 buts encaissés, l'entraineur portuguais s'est dit "fier de la manière dont [on] joue". En pronant un jeu offensif, risqué et spectaculaire, le technicien compte s'attirer la sympathie du public et des médias. En soit, cette défaite ne serait que la conséquence d'un jeu volontairement porté vers l'avant, et prôné par tout le monde. Et cela tombe bien, car le portuguais affirme qu'il ne "changerait pas d'organisation"...

Quoi de plus symbolique qu'une Coupe du Monde de rugby chez les " All Blacks" ? 

La Nouvelle-Zélande et son mythique maillot noir comme la peur, accueille cette année la septième édition du Mondial de rugby à XV. Une chance pour la nation, une aubaine pour les marques.

En septembre-octobre 2011, ce sont donc des milliers de supporters venus du monde entier qui ont rallié le pays du Haka. La principale compagnie aérienne néo-zélandaise a bien saisi l'occasion : sur les téléviseurs des avions, on pouvait apercevoir l'emblématique Richie Mc Caw donner les consignes de sécurité. Créer de la sympathie autour des "All Blacks", placer les joueurs néozélandais encore un peu plus comme les grands acteurs du mondial, inciter le public à se déplacer au coeur de l'évènement... sont tant d'objectifs visés. Mais le principal reste à coup sûr de profiter de l'engouement pour ancrer la compagnie dans l'esprit des consommateurs, et ainsi vendre des billets.

Vendre. Tel est le mot d'ordre des boutiques et autres entreprises qui comptent bien tirer profit de  cet évènement. Cravates, timbres, stylos... Tout passe au noir. Au total, ce sont près de 6000   produits dérivés différents qui ont été commercialisés durant la Coupe du Monde. Un record à la   hauteur du prestige et de l'engouement médiatique suscité par ce mondial. Mais aussi une  obligation pour compenser la faiblesse des autres recettes telles que la billeterie ou les droits  télé... 

De leurs cotés, les grandes marques ont également tenté de tirer profit de l'évènement pour s'imposer à l'esprit du consommateur. Coca-Cola et son film publicitaire "Open happiness" spécial Coupe du Monde de rugby. Mais aussi Orangina, partenaire du XV de France, qui a profité de l'occasion pour diffuser sa vidéo "Serial Plaqueur" dans laquelle l'ours Orangina plaque la célèbre Bimbo... Une manière d'associer la marque à l'évènement et de s'imposer aux yeux du consommateur comme LA boisson du mondial. Et ainsi booster ses ventes...